Kreative Blockaden überwinden: Working Backwards, um deine Vision zu verwirklichen20 Min. Lesezeit

Dr. Matthias Stephan · Zuletzt aktualisiert: 15. April 2023

Du kennst wahrscheinlich auch das Gefühl, in einem Trott festzustecken. Du weißt, was Du tun möchtest, weißt aber nicht, wo Du anfangen sollst. Working Backwards ist eine leistungsstarke Technik, die Dir helfen kann, diese kreativen Blockaden zu durchbrechen und Erfolg für Dein Unternehmen zu schaffen.

Als Gründer eines jungen Unternehmens kannst du diesen Ansatz nutzen, um Deine Vision zu verwirklichen und qualitativ hochwertige Ziele zu erreichen, indem Du zunächst die Bedürfnisse Deiner Kunden verstehst und darauf aufbauend entwickelst.

Dieser Artikel wird Schritt für Schritt den Prozess des Rückwärtsarbeitens untersuchen, von der Definition des Problems bis hin zur Erstellung des perfekten Produkts. Erfahre, wie Du Working Backwards nutzen kannst, um Deine Produkteinführung auf den richtigen Weg zu bringen.

Rückwärts arbeiten: Vision, Ziele und Qualität

Working Backwards ist ein effizienter und fokussierter Entwicklungsprozess, der zu erfolgreichen Produktentstehungen führt. Der Prozess beginnt damit, zunächst über das gewünschte Endergebnis nachzudenken. Danach hat das Team ein genaueres Verständnis darüber, was das fertige Produkt können soll. So ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass alles von Anfang an richtig erarbeitet wird.

Der Fokus verlagert sich von der Betonung des

• WIE man das Produkt baut und mehr auf die Formulierung dessen,
• WAS seine erfolgreiche Fertigstellung umfassen sollte.

Dies hilft dem Team, klare Ziele für die Produktentwicklung zu definieren. Die Qualitätssicherung kann während des Testens einen strukturierten Satz von Parametern zur Verfügung stellen. Vertrieb und Marketing können bereits vorab Werbeaktionen starten, die auf der „zielgerichteten“ Idee des Produkts basieren. Eine Priorisierung der Arbeitsschritte wird ebenfalls vorgenommen, da Elemente, die das Produkt dem Endergebnis näher bringen, mehr Bedeutung erhalten.

Bei Working Backwards dreht sich alles um die Vision, um sicherzustellen, dass sich alle auf das „große Ganze“ konzentrieren. Der Ansatz unterstreicht die Notwendigkeit, Kunden zufrieden zu stellen und Wert in jedem hergestellten Produkt zu liefern.

Zunächst die Kundenbedürfnisse erschließen

Bei der Working-Backwards-Methode ist ein genaues Verständnis der Kundenbedürfnisse und -erwartungen entscheidend. Eine gründliche Kundenanalyse ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe genau zu definieren und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben zu verstehen. Dies ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Beispielsweise kann ein Spielzeughersteller, der ein größeres Kinderpublikum erreichen möchte, eine Umfrage durchführen, um die Vorlieben der Zielgruppe zu verstehen. Durch diese Umfrage kann das Unternehmen feststellen, dass die Zielgruppe einen Spielzeuglastwagen mit Soundeffekten und Bewegung bevorzugen würde.

Anhand der ermittelten Daten kann das Unternehmen ein Produkt entwickeln, das genau den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht, und sich von der Konkurrenz abheben. Durch das Verständnis der Kundenbedürfnisse können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen so gestalten, dass sie für ihre Zielgruppe am attraktivsten sind. Bei der Working Backwards-Methode muss ein genaues Verständnis des Kunden das Endprodukt oder die Dienstleistung genauer definieren und die Schritte identifizieren, die zum Erreichen des Ziels erforderlich sind.

Beispielsweise kann ein Bekleidungsunternehmen, das auf Teenager abzielt, feststellen, dass seine Zielgruppe farbenfrohe Kleidung mit modernen Details bevorzugt. Aus diesen Daten kann das Unternehmen die Art der Bekleidungsaccessoires, Materialien, Farben und Schnitte bestimmen, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Indem sie sich auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren, können Unternehmen sicherstellen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln, die von ihrer Zielgruppe wirklich benötigt werden.

Working Backwards – Schritt für Schritt

Der „Working Backwards“-Prozess von Amazon ist ein iterativer Prozess, bei dem das Team immer wieder den Kundenbedarf identifiziert, das MVP verbessert und erweitert, und das Produkt oder der Service schließlich veröffentlicht und vermarktet wird. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung:

1. Identifizierung des Kundenbedarfs: Der erste Schritt ist die Identifizierung des Kundenbedarfs. Das Team versucht herauszufinden, was die Kunden wirklich brauchen oder wollen. Dazu können Marktforschung, Kundenumfragen und andere Analysemethoden eingesetzt werden.
2. Schreiben der Pressemitteilung: Nachdem das Team den Kundenbedarf ermittelt hat, schreibt es eine Pressemitteilung, die beschreibt, was das Produkt oder der Service tun wird, wie es funktionieren wird und welche Vorteile es bietet. Die Pressemitteilung wird geschrieben, als ob das Produkt oder der Service bereits existieren würde.
3. Schreiben des FAQ-Dokuments: Als nächstes schreibt das Team ein FAQ-Dokument, das die häufigsten Fragen von Kunden beantwortet. Das FAQ-Dokument kann auch Fragen enthalten, die das Team erwarten würde, dass Kunden stellen werden.
4. Erstellen des Lösungs-Narrativ: Das Team erstellt ein Lösungs-Narrativ, das alle Funktionen und Anforderungen des Produkts oder des Service beschreibt. Dabei wird jeder Schritt, den ein Kunde durchlaufen würde, um das Produkt oder den Service zu nutzen, beschrieben.
5. Entwickeln des MVP: Das Team entwickelt ein Minimum Viable Product (MVP), das die wichtigsten Funktionen des Produkts oder des Service enthält. Das MVP kann dann getestet werden, um zu sehen, wie Kunden reagieren.
6. Verbesserung und Erweiterung: Nachdem das MVP getestet wurde, kann das Team das Produkt oder den Service verbessern und erweitern, um es an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
7. Veröffentlichung und Vermarktung: Sobald das Produkt oder der Service fertiggestellt ist, kann er veröffentlicht und vermarktet werden. Dabei kann die Pressemitteilung, die das Team zu Beginn geschrieben hat, als Grundlage für die Vermarktung genommen werden.

Rückwärts zu besseren Produkten

Working Backwards ist ein Prozess, bei dem sich ein Team die Zeit nimmt, um ein potenziell neues Produkt oder einen Feature-Katalog zu planen. Trotz der damit verbundenen Herausforderungen wird dabei ein ambitioniertes Ergebnis ins Auge gefasst. Unternehmen, die Agilität praktizieren, setzen häufig auf Geschwindigkeit, mit der Produkte entwickelt und getestet werden. Diese Methode führt bekanntlich zu schnellem und zielgerichteten Kundenfeedback. Aber die übermäßige Fokussierung auf ununterbrochene Sprints-Zyklen bringt die Gefahr mit sich, dass echte Innovation behindert wird.

Ohne Zeit zum Nachdenken sind Entwickler auf bestehende Rahmenbedingungen beschränkt und konzentrieren sich auf inkrementelle Verbesserungen, anstatt eine innovative Idee zu kultivieren. Working Backwards kann tatsächlich den Prozess beschleunigen, ein erfolgreiches Produkt auf den Markt zu bringen. Es ist entscheidend zu verstehen, dass Geschwindigkeit nicht der einzige Faktor bei der Herstellung eines vorteilhaften Produkts ist.

Das Schreiben von Code kann das sorgfältige Abwägen, welche Funktionen für den Benutzer zufriedenstellende Ergebnisse liefern, nicht ersetzen. Letztendlich ist es am besten, von Zeit zu Zeit einen Schritt zurückzutreten und über die benötigten Ressourcen nachzudenken. Dieser Ansatz kann Entwicklern dann die Zeit und den Raum geben, ein sinnvolles, zeitnahes und nachhaltiges Ergebnis zu erstellen. So lässt sich im Laufe der Zeit ein Produkt entwickeln, das einen wirklichen Mehrwert schafft.

Eine Produktsuche für PicUp

Von der Markteinführung eines Produkts rückwärts arbeitend, kann das Erstellen einer Seite „Produktsuche“ eine nützliche Übung sein. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass Ideen prägnant und kundenorientiert sind. Es gibt dem Produktteam eine zeitsparende visuelle und schriftliche Darstellung des gewünschten Ergebnisses.

Nehmen wir das Beispiel einer App namens PicUp, mit der vielbeschäftigte Eltern Lebensmittel mit ein paar Fingertipps auf ihrem Telefon bestellen können. Auf der Produktseite sollte stehen, dass PicUp entwickelt wurde, um zeitraubende Lebensmitteleinkäufe von den beschäftigten Aufgabenlisten der Eltern zu nehmen. Es sollte ein schönes Miniaturbild einer Familie beim Lebensmitteleinkauf, eine Zusammenfassung in zwei Sätzen darüber, wie PicUp dieses Problem löst, und drei bis vier Themen wie „Essenslieferung“, „mobiles Einkaufen“ und „Elternschaft“ enthalten.

Ergänzt wird dies durch den „Macher-Kommentar“, der besagt, dass PicUp eine App ist, die es vielbeschäftigten Eltern ermöglicht, ihre Lebensmitteleinkäufe zu minimieren, ihre Lebensmittel zu ermäßigten Preisen liefern zu lassen und eine problemlose Auftragsverfolgung bietet. Insgesamt vermittelt die Seite zur Produktsuche in wenigen Sätzen einen umfassenden Eindruck von Produkt und Team. Folglich dient es als nützliches Werkzeug, um innerhalb einer Organisation einen Konsens herzustellen, und inspiriert die Entwicklung und Einführung eines Produkts.

Der Prozess von Working Backwards im Detail

Mit der Pressemitteilung beginnen

Rückwärts zu arbeiten ist eine Strategie, die von vielen Teams und Vordenkern verwendet und von Amazon populär gemacht wurde. Es besteht aus einer Pressemitteilung als erste Phase des Prozesses zur Produkteinführung. Mit der Pressemitteilung wird das Produkt der Welt vorgestellt. Die Pressemitteilung sollte auf kundenorientierte Weise geschrieben werden und in einer einfachen Sprache, die von der Zielgruppe leicht verstanden werden kann.

Als Apple beispielsweise sein Touchscreen-Telefon zum ersten Mal auf den Markt brachte, konzentrierte sich die Pressemitteilung auf die Benutzerfreundlichkeit durch den Verbraucher, indem das große, interaktive Display und die Benutzerfreundlichkeit betont wurden. Um sicherzustellen, dass die in der Pressemitteilung genannten Konzepte auch zum Erfolg führen, sollte auch eine starke Marktakzeptanz für das Vorhaben vorhanden sein. Durch das Sammeln des Kundenfeedbacks lässt sich ein Bild davon erstellen, wonach Kunden suchen.

Obwohl die Erstellung einer Pressemitteilung viel Zeit und Recherche in Anspruch nehmen kann, lohnt sich die Mühe, da sie den Entwurf für den Produktentwicklungszyklus liefern kann. Diese Strategie ist für Unternehmen von Vorteil, da sie die Möglichkeit bietet, eine Vorschau auf den Erfolg ihres Projekts zu erhalten, nützliche Erkenntnisse zu gewinnen und die Erfolgschancen zu erhöhen, bevor eine erhebliche Menge an Ressourcen in das Produkt investiert wird.

Eine umfassende FAQ erstellen

Das FAQ-Dokument ist ein grundlegender Bestandteil des „Working Backwards“-Prozesses. Es handelt sich um eine Liste kundenorientierter Fragen und Antworten, die Benutzern dabei helfen sollen, die benötigten Informationen schnell und einfach zu finden. Solche Fragen können sich auf das Produkt/die Dienstleistung selbst, den Versand, die Garantie und den Support beziehen. Das Dokument wird zu Beginn des Prozesses erstellt, um die Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen.

Das Dokument wird regelmäßig aktualisiert und erweitert, wenn sich die Kundenanforderungen ändern. Die FAQ helfen dem Team auch, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und Lösungen zu entwickeln. Indem es auf potenzielle Probleme hinweist, kann es helfen, Schwachstellen zu identifizieren und dem Team helfen, ein besseres Produkt/eine bessere Dienstleistung zu entwickeln.

Die Problem-Beschreibung ausarbeiten

Dieser Prozess-Abschnitt bietet einen Überblick über die dringendsten Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind. Durch eine detaillierte Analyse des Kunden ist es möglich, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Hindernisse zu gewinnen. Dies hilft dem Team, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die bestehende Probleme löst oder Kundenbedürfnisse erfüllt – wie z. B. die Bereitstellung einer benutzerfreundlichen Oberfläche oder die Entwicklung einer Funktion, die den Kunden Zeit spart.

Im Abschnitt „Probleme“ werden Kundenanfragen nach Schweregrad aufgelistet. Lösungen werden in diesem Abschnitt nicht erwähnt, um zu betonen, wie wichtig es ist, zuerst ihre Bedürfnisse zu verstehen, bevor man versucht, sie anzugehen. Die Investition von Zeit und Ressourcen in diesen Schritt ist unerlässlich, um die Qualität des Endprodukts zu gewährleisten, sicherzustellen, dass es die Erwartungen der Kunden erfüllt und maximale Zufriedenheit bietet.

Das Lösungs-Narrativ entwickeln

In diesem Schritt konzentriert sich das Team darauf, eine Lösung zu finden, die den Problemen der Kunden am besten entspricht. Dazu können verschiedene Ansätze und Techniken genutzt werden, um das Produkt oder die Dienstleistung so zu gestalten, dass es die Bedürfnisse des Kunden optimal erfüllt. Ein kundenorientiertes Produktdesign sollte einen benutzerzentrierten Ansatz umfassen, während ein kundenorientierter Service eine optimierte Darstellung der Customer Journey verwendet.

Ein wichtiger Aspekt der Problemlösung im Rückwärtsarbeiten-Prozess ist das Schreiben des „Narrativs“. Das Narrativ ist eine detaillierte Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung, die sich auf den Kunden konzentriert. Sie beschreibt, wie das Produkt oder die Dienstleistung funktioniert und welche Vorteile es dem Kunden bringt. Beispielsweise könnte die Erzählung ein Finanzprodukt in Bezug auf einen Zinssatz und die Boni oder Anreize beschreiben, die es dem Kunden bietet. Oder es könnte eine Kundendiensterfahrung in Bezug auf Benutzerfreundlichkeit, Reaktionsgeschwindigkeit und Hilfsbereitschaft des Kundendienstes beschreiben.

Das Narrativ ist eine wichtige Grundlage für die Weiterentwicklung des Produkts oder der Dienstleistung und ermöglicht es dem Team, die Ideen und Lösungen zu diskutieren und weiter zu verbessern.

Risiken für proaktive Problemprävention analysieren

Die Durchführung einer Voruntersuchung ist der Prozess, bei dem von einer potenziell katastrophalen Stelle eines Produkts aus rückwärts gearbeitet wird, um negative Ergebnisse zu identifizieren und zu verhindern. Es ist eine Vorabüberlegung auf potenzielle Probleme und ein Mittel, um mögliche Fallstricke proaktiv zu identifizieren. Mit einem Gruppen-Brainstorming innerhalb einer Organisation lassen sich Risikoszenarien durchspielen und proaktiv nach Parameter identifizieren, die den Erfolg eines Projekts positiv beeinflussen könnten.

Zunächst sollten alle Vertreter jedes Teams in der Organisation zusammenkommen und über jede mögliche Abweichung nachdenken, die auftreten könnten. Dies kann eine vollständige Marktablehnung, Sicherheitsverletzung oder Datenverlust oder sogar technische Leistungs- und Skalierbarkeitsprobleme beinhalten. An dieser Stelle ist es wichtig, die echten Risiken herauszufiltern und ihre Priorität zu markieren. So kann das Team im Anschluss nach Wichtigkeit eine Risiko-Analyse durchführen.

Darauf basierend kann anschließend ein Aktionsplan für den Problemfall erstellt werden. So lässt sich für jeden einzelnen Punkt eine Präventionsstrategie erarbeiten. Die Gruppe muss ermutigt werden, auch ihre Zweifel an dem Produkt zu äußern und die Meinungen der anderen offen zu bestätigen. Nur so kann eine Organisation entstehen, die potenzielle Probleme schneller und genauer erkennen kann und weniger Überraschungen erlebt.

Hintergründe zu Working Backwards

Der erfolgreiche Ansatz von Amazon für das Kundenerlebnis basiert auf der Idee, „rückwärts zu arbeiten“, um den Kunden an die erste Stelle zu setzen. Das bedeutet, dass bei der Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung zuerst die Bedürfnisse, Perspektiven und Anforderungen des Kunden berücksichtigt werden sollten.

Der Prozess des „Rückwärtsarbeitens“ wird von Amazons Digital Innovation EMEA (Amazon Web Services), Feras Alsamawi, so beschrieben, dass er mit einer kundenorientierten Sprache beginnt, die einfach zu verstehen ist und eine gewünschte neue Produktvision umreißt. Anschließend werden technische Aspekte wie Implementierungsmethode und Codierung einbezogen.

Die Übernahme dieser Methodik erhöht die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Dieser Rückwärtsarbeitsprozess wurde in „Working Backwards – Insights, Stories, and Secrets from Inside Amazon“ dokumentiert, das im Februar 2021 veröffentlicht wurde.

Kundenbedürfnisse an erste Stelle setzen

Selbst Steve Jobs war ein Verfechter davon, mit den Kundenbedürfnissen zu beginnen und sich rückwärts vorzuarbeiten. Jobs hat bekanntlich gesagt, dass man nicht mit der Technologie anfangen und herausfinden sollte, wo man sie verkaufen kann. Stattdessen muss das Kundenerlebnis an erster Stelle stehen und die Technologie im Dienste des Kunden eingesetzt werden.

Diese Idee wird von Seth Godin geteilt, der sagte, dass Kunden nicht nach Produkten suchen sollten, sondern Produkte auf die Kunden zugeschnitten sein sollten. Diese Idee des Rückwärtsarbeitens kann auf jede Organisation angewendet werden. Unternehmen sollten mit dem Produkt, dem Kundenerlebnis oder dem Ziel beginnen und sich dann zurückarbeiten – indem sie bewerten, welche Technologien verfügbar sind und wie sie sie implementieren können, um das beste Kundenerlebnis zu schaffen.

Alles andere läuft gegen die Kundenbedürfnisse und wird wahrscheinlich nicht erfolgreich sein. Organisationen sollten sich ständig fragen: Was brauchen unsere Kunden? Was wollen Sie? Wie können wir ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln, um diese Bedürfnisse zu erfüllen?

Fazit

Insgesamt ist der Working Backwards-Prozess ein wesentliches Element, das Gründer junger Unternehmen in die Praxis umsetzen sollten, um effizienter und effektiver bessere Produkte zu entwickeln. Dieser Prozess stellt sicher, dass die Kundenbedürfnisse bei jeder Produktentwicklung im Vordergrund stehen, während ihre Vision und das gewünschte Ergebnis Priorität haben. Basierend auf den in diesem Artikel beschriebenen Schritten können Gründer Working Backwards ganz einfach auf ihre Strategie anwenden und damit Produkte entwickeln, die die Kundenerwartungen übertreffen. Durch die Anwendung der in diesem Artikel beschriebenen Techniken und Prozesse können Gründer ein Produkt erstellen, das nicht nur die Kundenanforderungen erfüllt, sondern auch Probleme löst, bevor sie entstehen.

Zusammenfassend hat der Artikel gezeigt, wie Working Backwards auf die Produktentwicklung angewendet werden kann. Es hat gezeigt, wie man es als Werkzeug nutzt, um Produkte zu schaffen, bei denen die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt aller Entscheidungen stehen, um eine höhere Kundenzufriedenheit und eine bessere Gesamtproduktqualität zu gewährleisten. Daher sollten Gründer den Working Backwards-Prozess implementieren, um Qualitätsprodukte effizient und effektiv zu entwickeln.

FAQ

Verweise

• Working Backwards – Oliver Heim
• Working Backwards: The Amazon PR/FAQ for Product Innovation – PS.co
• Working Backwards: Why the Best Product Teams Use This Method
• Have We Taken Agile Too Far? – Harvard Business Review
• undefined (Bild-Quelle)
• Lego Star Wars Toys Stormtroopers (Bild-Quelle)
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