Wer im Mittelstand zum ersten Mal eine Stakeholder-Liste anlegen soll, sucht meist eine brauchbare Antwort auf eine sehr konkrete Frage: Wen muss ich auf dem Schirm haben? Die deutschen Glossar-Artikel zu „Stakeholder" liefern Definitionen, manchmal Schaubilder, gelegentlich Typenlisten. Was selten dabei ist: der Schnitt auf einen Mittelständler mit 30 bis 200 Mitarbeitenden und die saubere Trennung gegen die drei Begriffe, mit denen Stakeholder im Alltag verwechselt werden, Shareholder, Zielgruppe und Kunde.
Dieser Beitrag liefert das: eine knappe Definition, sechs Stakeholder-Typen mit Beispielen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und eine Vier-Begriffe-Abgrenzung als Tabelle.
Das Wichtigste in Kürze
- Definition nach Freeman (1984): Stakeholder sind alle Personen und Gruppen, die ein Unternehmen durch sein Handeln beeinflussen kann oder die selbst Einfluss auf das Unternehmen nehmen können.
- Sechs Typen im Mittelstand: Kunden, Mitarbeitende, Eigentümer, Lieferanten und Partner, Gesellschaft im Umfeld sowie Regulatoren und Geldgeber.
- Abgrenzung zu Shareholder: Shareholder sind Eigentümer-Anteile, eine Teilmenge der Stakeholder, nicht gleichbedeutend mit ihnen.
- Interne Stakeholder zählen: Beschäftigte sind die primären internen Stakeholder; wer den Begriff auf das Außenverhältnis beschränkt, übersieht die wirkungsstärkste Gruppe.
- Zwei Sortier-Achsen: intern/extern und primär/sekundär ordnen die Akteure, die Sechs-Typen-Tabelle benennt sie.
Direktantwort: Wer sind Stakeholder?
Stakeholder sind alle Personen und Gruppen, die ein Unternehmen durch sein Handeln beeinflussen kann oder die selbst Einfluss auf das Unternehmen nehmen können. Die Definition geht auf R. Edward Freeman zurück, der 1984 in Strategic Management: A Stakeholder Approach den Begriff so geprägt hat: „jede Gruppe oder Person, die die Ziele einer Organisation beeinflusst oder von ihnen betroffen ist". Stakeholder sind damit weiter gefasst als Kunden, weiter als Eigentümer und weiter als die Zielgruppen einer Kampagne.
Sechs Stakeholder-Typen im Mittelstand
Die folgende Tabelle nennt die sechs Gruppen, die in einem deutschen Mittelständler regelmäßig auftauchen, mit Beispielen, die im Alltag mittelständischer Betriebe vorkommen, nicht mit Konzern-Stakeholdern wie Analyst:innen oder Bundespressekonferenz.
| Typ | Wer ist gemeint? | KMU-Beispiele |
|---|---|---|
Kunden | Auftraggeber und Endabnehmer. | Industrie-Einkauf, Werksleitung, Endkunden eines B2B-Produkts. |
Mitarbeitende | Beschäftigte, Auszubildende, Bewerber:innen. | Belegschaft, Betriebsrat, Auszubildende, Fachkräfte im regionalen Arbeitsmarkt. |
Eigentümer | Gesellschafter:innen, Inhaber:innen, Beirat. | Inhaber-Familie, stille Beteiligung, Familien-Beirat. |
Lieferanten und Partner | Vorlieferanten, Dienstleister, Kooperationspartner. | Stammlieferanten, Steuerkanzlei, IT-Dienstleister, Engineering-Partner. |
Gesellschaft im Umfeld | Nachbarschaft, regionale Öffentlichkeit, NGOs. | Standortgemeinde, lokale Presse, regionale Wirtschaftsverbände, Anwohner:innen. |
Regulatoren und Geldgeber | Aufsicht, Verwaltung, Finanzierer. | Hausbank, IHK, Bezirksregierung, Berufsgenossenschaft, Förderstellen wie BAFA. |
Vor der Tabelle hilft eine grobe Sortierung auf zwei Achsen: intern oder extern (gehört die Gruppe zum Unternehmen oder steht sie davor?) und primär oder sekundär (gibt es eine vertragliche Bindung oder nicht?). Mitarbeitende sind intern und primär, eine Hausbank ist extern und primär, die lokale Presse ist extern und sekundär. Die Achsen ordnen, die Sechs-Typen-Tabelle benennt.
Stakeholder vs. Shareholder vs. Zielgruppe vs. Kunde
Die häufigste Quelle für Missverständnisse im Alltag ist die synonyme Verwendung von vier Begriffen, die sich unterscheiden.
| Begriff | Was umfasst der Begriff? | Wie unterscheidet er sich von Stakeholder? |
|---|---|---|
Stakeholder | Alle, die das Unternehmen beeinflussen oder von ihm beeinflusst werden. | Oberbegriff. Umfasst Shareholder, Zielgruppen und Kunden, und darüber hinaus Beschäftigte, Lieferanten, Regulatoren und Gesellschaft. |
Shareholder | Eigentümer-Anteile am Unternehmen, oft Aktionäre. | Teilmenge der Stakeholder. Im Mittelstand meist die Inhaber-Familie oder Gesellschafter:innen, nicht Aktionär:innen. |
Zielgruppe | Adressaten einer Kommunikations- oder Vertriebs-Maßnahme. | Begriff aus Marketing-Sicht, situativ definiert. Eine Zielgruppe ist immer Stakeholder, aber nicht jeder Stakeholder ist Zielgruppe einer Kampagne. |
Kunde | Personen oder Organisationen mit Kaufbeziehung. | Teilmenge der Stakeholder mit aktiver Geschäftsbeziehung. Lieferanten oder Behörden sind Stakeholder, aber keine Kunden. |
Wer im internen Sprachgebrauch „Stakeholder" sagt und „Zielgruppe" meint, verliert systematisch drei Gruppen aus dem Blick: die Beschäftigten und das regionale Umfeld, dazu die Regulatoren. Diese drei sind im Mittelstand selten Kommunikationsadressaten, aber regelmäßig Folge-Akteure, wenn eine Entscheidung anders ausfällt als erwartet.
Drei häufige Missverständnisse
Missverständnis 1: „Stakeholder sind dasselbe wie Zielgruppe."
Die Zielgruppe ist eine Auswahl von Stakeholdern, an die eine bestimmte Kommunikations- oder Vertriebs-Maßnahme adressiert ist. Stakeholder bleiben es auch dann, wenn das Unternehmen sie nicht aktiv anspricht, sie wirken trotzdem.
Missverständnis 2: „Stakeholder sind nur die externen Akteure."
Die Beschäftigten eines Unternehmens sind seine primären internen Stakeholder. Wer den Begriff auf das Außenverhältnis beschränkt, übersieht die wirkungsstärkste Gruppe: Menschen, die ihre Arbeitszeit, ihre Loyalität und ihre Marktkenntnis in das Unternehmen einbringen.
Eine Stakeholder-Karte, die nur nach außen blickt, übersieht die Gruppe mit dem stärksten täglichen Einfluss auf das Unternehmen: die eigene Belegschaft.
Missverständnis 3: „Stakeholder-Pflege ist nice-to-have."
In stabilen Phasen mag das so aussehen. In Krisen, Lieferengpässe, Personalkonflikte, regulatorische Änderungen, regionale Konflikte, entscheidet die Qualität der vorhandenen Stakeholder-Beziehungen darüber, ob das Unternehmen Zeit und Spielraum bekommt oder ob sich Fronten verhärten. Wer die Karte erst in der Krise anlegt, ist zu spät dran.
Wann die Wer-Frage vor der Wie-Frage steht
Eine Stakeholder-Karte gehört vor jede Stakeholder-Strategie. Wer mit der Wie-Frage beginnt, welche Kanäle, welche Botschaften, welcher Tonfall, sortiert auf einer Liste, die er noch nicht vollständig hat. Im Mittelstand reicht für die Wer-Frage meist ein Vormittag: Sechs-Typen-Tabelle als Vorlage, pro Typ die konkreten Akteure im eigenen Umfeld eintragen, danach mit Marketing und Vertrieb abgleichen, dazu mit der Geschäftsführung. Die anschließende Wie-Frage ist Methode der Stakeholder-Kommunikation und gehört in einen eigenen Beitrag (siehe verwandten Beitrag B2).
FAQ
Wer sind Stakeholder in einem Satz?
Alle Personen und Gruppen, die ein Unternehmen beeinflussen oder von seinem Handeln beeinflusst werden, von Beschäftigten und Kunden über Lieferanten und Eigentümer bis zu Regulatoren und regionaler Öffentlichkeit.
Was ist der Unterschied zwischen Stakeholder und Shareholder?
Shareholder sind die Eigentümer-Anteile am Unternehmen, im KMU meist die Inhaber-Familie oder Gesellschafter:innen. Stakeholder ist der weitere Begriff und umfasst die Shareholder als eine von sechs Gruppen.
Sind Mitarbeitende Stakeholder?
Ja. Mitarbeitende sind die primären internen Stakeholder. Eine Stakeholder-Karte, die nur das Außenverhältnis abbildet, ist unvollständig.
Sind alle Stakeholder gleich wichtig?
Nein. Die Sortierung erfolgt über zwei Achsen (intern/extern und primär/sekundär) und über das aktuelle Anliegen. Eine Hausbank ist im Quartal der Finanzierungsentscheidung wichtiger als die regionale Presse, und umgekehrt.
Gibt es Stakeholder ohne Geschäftsbeziehung zum Unternehmen?
Ja. Die regionale Presse, eine Standortgemeinde oder eine NGO können das Unternehmen beeinflussen, ohne dass eine Vertrags- oder Kaufbeziehung besteht. Diese Akteure werden in Glossar-Texten oft übersehen.
Strategiegespräch
Nächster Schritt
Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine erste Stakeholder-Karte anlegen oder eine vorhandene überprüfen wollen, lässt sich der Aufschlag in einem 60-Minuten-Erstgespräch klären. Wir laufen die sechs Typen einmal durch, sortieren die Akteure auf den zwei Achsen und benennen, an welcher Stelle die jetzige Liste blinde Flecken hat.
Erstgespräch vereinbaren